Zanim wydasz pierwszą koronę na kampanię na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie z myślą o skandynawskim, a szczególnie norweskim kliencie, przeczytaj ten tekst.

Zaufanie: kto je ma, a kto nie?

PostNord zapytał Szwedów, którym kanałom komunikacji reklamowej ufają. Wyniki były jednoznaczne:

  • prasa: 38% zaufania,
  • fizyczna skrzynka pocztowa: 29% zaufania,
  • social media: 76% respondentów deklaruje niskie lub zerowe zaufanie do tego źródła informacji.

Norweskie badania mówią to samo, tylko jeszcze dosadniej. Tillitsbarometeret 2024, czyli coroczne badanie zaufania społecznego przeprowadzone przez Respons Analyse na reprezentatywnej próbie 1000 Norwegów, pokazuje następujące wyniki dla mediów:

  • norweskie media redaktorsko nadzorowane: 59% zaufania,
  • social media: 10% zaufania.

To nie jest błąd w druku. Dziesięć procent. Dla porównania: norweskiemu parlamentowi, czyli Stortingowi, Norwegowie ufają na poziomie 69%.

Co ważne, nawet wśród młodych Norwegów, którzy są najaktywniejszymi użytkownikami Instagrama i TikToka, zaufanie do social mediów wynosi zaledwie 12%.

Kantar Media w raporcie z kwietnia 2025 roku dodaje kolejny wymiar: czas spędzany przez Norwegów w social mediach spadł o 20% w pierwszym kwartale 2025 roku w porównaniu z tym samym okresem 2023 roku. Komentarz płynący z tych danych jest jasny: niemal całkowity brak zaufania do social mediów powinien wpływać na to, jak norwescy reklamodawcy planują swoje inwestycje mediowe.

Ważne zastrzeżenie metodologiczne

Trzeba uczciwie zaznaczyć różnicę między dostępnymi badaniami. Dane szwedzkie PostNord mierzą zaufanie do kanałów reklamowych jako takich. Norweskie badania, w tym Tillitsbarometeret i dane Kantar Media, mierzą zaufanie do mediów jako źródeł informacji i wiadomości. To nieco inny kąt pomiaru.

Innymi słowy: Norwegowie mogą mieć wyższe zaufanie do reklamy w prasie niż do mediów społecznościowych jako źródła informacji, ale bezpośrednich norweskich danych o podziale „kanały reklamowe vs. zaufanie” w takiej samej formie jak w badaniu PostNord brakuje. Kierunek jest jednak spójny w obu krajach: tradycyjne i redaktorskie kanały wygrywają, a social media przegrywają.

Co to znaczy dla polskiej firmy wchodzącej na norweski rynek?

1. Social media to zasięg, a nie wiarygodność

To nie znaczy, że masz zrezygnować z Facebooka, Instagrama czy LinkedIna. Social media skutecznie budują świadomość marki i pozwalają dotrzeć do nowych odbiorców. Problem zaczyna się wtedy, gdy traktujesz je jako główny kanał budowania zaufania do firmy, której Norwegowie jeszcze nie znają.

Dla nieznanej polskiej marki reklama w social mediach jest przede wszystkim informacją o istnieniu. Żeby zbudować wiarygodność, potrzeba czegoś więcej.

2. Obecność w norweskich mediach redaktorskich jest warta więcej niż myślisz

59% Norwegów ufa redaktorsko nadzorowanym mediom. To oznacza, że pojawienie się w lokalnej prasie branżowej, portalu informacyjnym albo w roli eksperta komentującego temat w norweskim medium ma realną wartość w kategoriach zaufania.

Dla polskich firm wchodzących na rynek norweski warto rozważyć:

  • PR i media relations skierowane do norweskich mediów branżowych,
  • artykuły eksperckie lub sponsorowane w portalach związanych z daną branżą,
  • udział w norweskich wydarzeniach branżowych, które są relacjonowane przez media.

3. E-mail marketing ma w Norwegii stosunkowo wysoką pozycję

Statista wskazuje, że Norwegowie postrzegają e-mail jako bezpieczny i wiarygodny kanał komunikacji. Norwegia ma wysokie standardy ochrony danych, wynikające zarówno z RODO, jak i krajowych przepisów. Paradoksalnie buduje to większe zaufanie do e-maila, ponieważ wiadomości powinny trafiać do odbiorcy tylko wtedy, gdy wyraził na to zgodę.

Dobrze zaprojektowana kampania e-mailowa w B2B, oparta na zgodach, kontaktach branżowych, targach i networkingu, może być w Norwegii kanałem skuteczniejszym niż w Polsce.

4. Polecenia i rekomendacje to nadal waluta numer jeden

Zarówno globalne dane Nielsena, jak i norweski kontekst kulturowy wskazują, że rekomendacje od znanych osób i firm należą do najsilniejszych kanałów wpływu. Norwegia to rynek, na którym relacje biznesowe buduje się powoli, ale lojalność i rekomendacje, kiedy już się je zdobędzie, są trwałe.

Dla firmy dopiero wchodzącej na norweski rynek oznacza to, że jeden zadowolony norweski klient, który poleci Cię swoim kontaktom, może być wart więcej niż kilkumiesięczna kampania w social mediach.

5. Reklama fizyczna wciąż istnieje i bywa traktowana poważniej

Dane szwedzkie pokazują 29% zaufania do komunikacji trafiającej do fizycznej skrzynki pocztowej. Norwegia, podobnie jak inne kraje nordyckie, ma silną kulturę poczty bezpośredniej w B2C, szczególnie w przypadku produktów premium i ofert lokalnych.

To kanał, który polskie firmy rzadko biorą pod uwagę, a może być zaskakująco skuteczny w segmentach, w których liczy się pierwsze wrażenie.

Praktyczny wniosek

Norweski konsument i norweski decydent B2B są sceptyczni wobec reklamy, zwłaszcza w kanałach kojarzonych z niskim poziomem weryfikacji treści. Social media mieszczą się dokładnie w tej kategorii.

Polskie firmy wchodzące na rynek norweski powinny traktować social media jako uzupełnienie, a nie fundament strategii komunikacji. Fundamentem powinna być wiarygodność budowana przez obecność w mediach, rekomendacje, relacje branżowe i spójną komunikację, która daje Norwegowi czas oraz materiały do samodzielnego wyrobienia sobie opinii.

Norweg nie kupi od kogoś, kogo nie zna. Ale jeśli już Ci zaufa, zostajesz na dłużej.

 

Źródła i materiały wykorzystane przy opracowaniu artykułu

  • Tillitsbarometeret 2024 - Respons Analyse / Arendalsuka, dane o zaufaniu Norwegów do instytucji, mediów redaktorskich i social mediów.
  • Kantar Interbuss Q4 2024 - dane dotyczące korzystania z mediów i zaufania do kanałów komunikacji.
  • Kantar Media, kwiecień 2025 - dane o czasie spędzanym przez Norwegów w social mediach.
  • PostNord, E-commerce in the Nordics - dane dotyczące zaufania Szwedów do kanałów komunikacji reklamowej.
  • Statista, Norway Advertising Market - dane dotyczące rynku reklamy i e-mail marketingu w Norwegii.
  • Nielsen, Trust in Advertising Study - dane globalne dotyczące zaufania do rekomendacji i poleceń.